Santoña hat rund 11.000 Einwohner. Die Bevölkerung ist überwiegend spanisch, doch in den letzten Jahren sind auch Menschen aus anderen europäischen Ländern, besonders aus Frankreich, Deutschland und Großbritannien, zugezogen – oft wegen des angenehmen Klimas und der hohen Lebensqualität.
Ein Großteil der Einheimischen ist traditionell in der Fischerei, Lebensmittelproduktion oder im Dienstleistungssektor tätig. Die jüngere Generation engagiert sich zunehmend im Tourismus und in nachhaltigen Geschäftsmodellen.
Während der Sommermonate steigt die Bevölkerungszahl deutlich an, da viele Menschen mit Zweitwohnsitz in Santoña ihre Ferien hier verbringen.