Amurrio alberga a una población de aproximadamente 10,000 residentes. La ciudad es parte de la provincia de Álava y refleja las tendencias demográficas más amplias del País Vasco, con un fuerte énfasis en la lengua y la cultura vasca. La población es mayoritariamente hispanohablante, aunque el euskera (vasco) es ampliamente hablado y celebrado, y muchos residentes son bilingües.
La ciudad ha experimentado un crecimiento constante en los últimos años, particularmente debido a su ubicación estratégica entre ciudades importantes como Bilbao y Vitoria-Gasteiz. Aunque la población es predominantemente local, Amurrio también ha atraído a personas de otras partes de España y Europa, lo que contribuye a su diversidad. Esta mezcla de tradición local e influencias modernas otorga a la ciudad un ambiente dinámico y acogedor para los visitantes.