Rojales compte environ 18 000 habitants, dont une part importante de résidents étrangers, estimée à plus de 60 % dans certains quartiers comme Ciudad Quesada. La majorité de ces résidents viennent du Royaume-Uni, des Pays-Bas, d’Allemagne ou de Scandinavie, installés en résidence principale ou secondaire.
Cette diversité culturelle contribue à l’ambiance internationale de la ville, avec des commerces, restaurants et services adaptés à un public multilingue. Le reste de la population est majoritairement espagnole, avec une forte identité valencienne.
La croissance démographique est continue depuis les années 1990, portée par le développement urbain, le tourisme résidentiel et la qualité de vie. La ville attire autant les retraités que les familles et les télétravailleurs en quête de calme et de soleil.